酒業(yè)教育核心在于對(duì)酒業(yè)相關(guān)者思想的改造，構(gòu)建全新的酒業(yè)認(rèn)識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。 文 | 鐘杰（ID：YJTT2016）
 
作者系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、全國白酒（濃香型）標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、全國感官分析技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)化委員會(huì)委員、“源坤”創(chuàng)始人
 
百年大計(jì)，教育為本。這一關(guān)于教育重要性的論斷不僅適用于國民教育，同樣適用于當(dāng)前的中國酒業(yè)。然而很多人不以為然，對(duì)生活中幾乎每個(gè)場合都會(huì)出現(xiàn)的酒習(xí)以為常，將酒和教育分割，實(shí)則大錯(cuò)特錯(cuò)。源坤酒業(yè)教育八年來針對(duì)酒業(yè)經(jīng)銷商、酒業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)、酒業(yè)媒體、白酒消費(fèi)者和葡萄酒的愛好者的白酒品鑒培訓(xùn)工作中體會(huì)到酒行業(yè)必須正視酒業(yè)教育，思考和研究酒業(yè)教育的范疇、對(duì)象和方法，用酒業(yè)教育重構(gòu)新時(shí)代中國酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。
 
 
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酒業(yè)教育內(nèi)涵與現(xiàn)狀
 
教育有狹義和廣義之分，狹義的教育專指學(xué)校教育，廣義的教育泛指一切有目的地影響人的身心發(fā)展的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。酒業(yè)教育理所應(yīng)當(dāng)歸屬于廣義的教育，但目前并沒有酒業(yè)教育的準(zhǔn)確定義，甚至行業(yè)還沒有真正系統(tǒng)全面地對(duì)此進(jìn)行探討和思考。依據(jù)對(duì)一般名詞下定義的方法，我們可以從這三方面來界定酒業(yè)教育的內(nèi)涵：
 
第一，面向的對(duì)象是酒業(yè)從業(yè)者和消費(fèi)者；
 
第二，研究的問題是酒業(yè)發(fā)展中技術(shù)與市場的矛盾；
 
第三，到達(dá)的目的是思想革新，實(shí)現(xiàn)酒業(yè)文化與科技的傳承創(chuàng)新。
 
所以，酒業(yè)教育是以科學(xué)方法影響生產(chǎn)、銷售、消費(fèi)等酒業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈健康發(fā)展運(yùn)作方式，核心在于對(duì)酒業(yè)相關(guān)者思想的改造，構(gòu)建全新的酒業(yè)認(rèn)識(shí)體系，實(shí)現(xiàn)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。如何科學(xué)構(gòu)建中國白酒的品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)是白酒產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的核心，通過酒業(yè)教育來實(shí)現(xiàn)是關(guān)鍵。
 
酒業(yè)教育歷來有之，只是與我們界定的酒業(yè)教育內(nèi)涵相去甚遠(yuǎn)。沿著白酒從釀造到消費(fèi)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的脈絡(luò)，以及酒業(yè)相關(guān)領(lǐng)域進(jìn)行梳理，當(dāng)前的酒業(yè)教育處于低級(jí)階段，酒業(yè)教育涉及的各方面未形成廣泛深入的交流和聯(lián)系，教育內(nèi)容的系統(tǒng)性和科學(xué)性還在逐步探索和完善，更無具有理論與實(shí)際、技術(shù)和市場結(jié)合的有較大影響力的酒業(yè)教育機(jī)構(gòu)。
 
在生產(chǎn)端，行業(yè)多年的努力為科學(xué)釀造積累了豐富經(jīng)驗(yàn)和數(shù)據(jù)總結(jié)，但在生產(chǎn)環(huán)節(jié)人才接力上還是以口傳心授的方式為主，尤其在中小企業(yè)沒有系統(tǒng)的人才篩選、教育和培育模式，使得生產(chǎn)端的創(chuàng)新能力薄弱，或者出現(xiàn)不具有科學(xué)性乃至違背《食品安全法》的偽創(chuàng)新。
 
在流通端，雖然開始意識(shí)到酒文化教育和品鑒引導(dǎo)對(duì)市場開拓的重要性，但渠道商的釀酒專業(yè)素養(yǎng)極為薄弱。對(duì)渠道商的教育培訓(xùn)和專業(yè)能力提升還只是個(gè)別大型企業(yè)的自我行動(dòng)，沒有形成全行業(yè)共建共享的酒商教育平臺(tái)，渠道商的市場競爭也還是以量和概念（不科學(xué)的品質(zhì)表達(dá)）為主，利用酒業(yè)教育傳播方式和自身鏈接生產(chǎn)端和消費(fèi)端的橋梁作用實(shí)現(xiàn)渠道商價(jià)值創(chuàng)造的功能沒有充分發(fā)揮。
 
在消費(fèi)端，飲用者是最需要酒文化、科技、品鑒等知識(shí)熏陶的人群，卻由于簡單營銷和功利飲酒或者未給予消費(fèi)者被教育引導(dǎo)的機(jī)會(huì)，造成白酒在消費(fèi)端的困境。雖然目前已有源坤教育科技等機(jī)構(gòu)和媒體開啟了消費(fèi)端的酒業(yè)教育工作，但距離消費(fèi)升級(jí)和人民追求美好生活的要求還有極大差距。
 
當(dāng)然，我們這里探討的酒業(yè)教育不局限于上述從生產(chǎn)、銷售到消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈，還包括高等院校對(duì)酒類專業(yè)人才的培養(yǎng)和對(duì)酒業(yè)媒體等相關(guān)者的影響等方面。
 
目前，這些板塊所做功課不足，所下功夫不夠。高等院校中涉及的酒業(yè)教育，與白酒相關(guān)的院校并不多，所做的與白酒相關(guān)的研究成果轉(zhuǎn)化并不理想，茅臺(tái)學(xué)院和四川大學(xué)白酒學(xué)院、四川理工學(xué)院白酒學(xué)院等相繼設(shè)立獨(dú)立研究白酒的院校，酒業(yè)教育學(xué)院派的對(duì)市場消費(fèi)科學(xué)傳播的影響還有待時(shí)日。
 
對(duì)于酒業(yè)教育在媒體、投資等相關(guān)者的體現(xiàn)，尤其滯后卻極為需要，如何通過教育引導(dǎo)讓媒體更專業(yè)，讓報(bào)道更科學(xué)，讓酒業(yè)投資者更懂行和更理性，也是酒業(yè)教育需要進(jìn)一步深化的研究內(nèi)容。
 
如上所述，酒業(yè)教育的范圍廣泛，是一項(xiàng)中國酒業(yè)建設(shè)的系統(tǒng)性工程。中國白酒的酒業(yè)教育工作的序幕才剛剛拉開，需要通過強(qiáng)化酒業(yè)教育去解決白酒行業(yè)遺留的問題，這是酒業(yè)回歸正道的必經(jīng)路徑，也是中國白酒再發(fā)展的必然選擇。
 
 
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酒業(yè)教育的勢(shì)在必行
 
經(jīng)過五年的調(diào)整，中國白酒逐步從低谷回到平穩(wěn)發(fā)展，開啟了兩個(gè)方面的轉(zhuǎn)變：第一，酒業(yè)的增長從亂的量的比拼到質(zhì)的較量；第二，消費(fèi)者逐步從單純酒精的刺激到美酒豐富感官的品味。酒業(yè)消費(fèi)亂象，酒業(yè)轉(zhuǎn)型、消費(fèi)升級(jí)都亟待行業(yè)樹立起酒業(yè)教育的大旗，從根本上進(jìn)行解決。
 
消費(fèi)亂象讓酒業(yè)教育迫在眉睫。酒業(yè)教育不到位，造成白酒知識(shí)、文化、科技傳播不足以及消費(fèi)者對(duì)白酒片面的認(rèn)知甚至誤解，讓原本澄清透明的白酒變成了雜亂渾濁的白酒江湖。
 
釀造環(huán)節(jié)，將勾兌神秘化并異化酒的貯存，各種“發(fā)霉酒”、“土藏酒”大量存在；流通環(huán)節(jié)，“喝醬酒相當(dāng)于服了57味中藥”、“中國領(lǐng)導(dǎo)人只喝醬酒”、“酒精勾兌的酒不能喝”、“發(fā)黃的酒才是好酒”、“喝白酒抗癌”等謠言屢禁不止，時(shí)常被一些看似專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士用來吸引眼球，謀取利益；
 
消費(fèi)環(huán)節(jié)，拼酒之風(fēng)依然盛行，因過量飲酒造成傷亡的案例時(shí)有發(fā)生，酒不僅成為自己買醉的工具，還被人們用作打倒朋友的武器。這些酒業(yè)亂象的存在，讓中國白酒身負(fù)惡名，提到白酒首先聯(lián)想到的是酒駕、酗酒等負(fù)面印象。
 
所以當(dāng)前酒業(yè)面臨的重大問題可能不在于釀造，而在于白酒形象的重塑，讓品飲白酒回歸成高雅的生活方式，唯有通過酒業(yè)教育，并且是持之以恒的酒業(yè)教育方能達(dá)成。
 
酒業(yè)轉(zhuǎn)型離不開酒業(yè)教育。2016年全國白酒產(chǎn)量為1358.4萬千升，行業(yè)逐步回暖的2017年穩(wěn)量提質(zhì)，產(chǎn)量1198.06萬千升。
 
有人做了直觀的估算，以1200萬千升產(chǎn)量為基準(zhǔn)折合到每個(gè)成年男性，每年要喝66斤或66瓶高度白酒，才能喝完。姑且不論計(jì)算的科學(xué)性如何，但我們可以從中看到中國白酒的產(chǎn)量和消費(fèi)量差不多已到瓶頸。
 
這就意味著，白酒的產(chǎn)量已經(jīng)很難再有大的增長空間，但會(huì)發(fā)生較大的結(jié)構(gòu)性變化，那就是以純糧固態(tài)發(fā)酵方式為主的白酒的比重會(huì)大幅增長，以液態(tài)法白酒為主體的低端白酒會(huì)呈下降趨勢(shì)。
 
在這轉(zhuǎn)型過程中，需要通過酒業(yè)教育提高生產(chǎn)者的專業(yè)素養(yǎng)和管理能力以及對(duì)酒業(yè)趨勢(shì)的掌控和把握。作為白酒品質(zhì)控制和酒業(yè)創(chuàng)新的第一環(huán)，生產(chǎn)者要樹立品質(zhì)意識(shí)，從生態(tài)、原料、釀造、貯存、酒體風(fēng)味設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行全面提升，而這離不開基于市場導(dǎo)向和消費(fèi)關(guān)注的酒業(yè)教育助力。
 
酒業(yè)教育是消費(fèi)升級(jí)的需求。黨的十九大報(bào)告指出，我國社會(huì)的主要矛盾是人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。物質(zhì)稀缺時(shí)代已經(jīng)過去，人們消費(fèi)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，消費(fèi)的層次不斷提高，酒乃至好酒已不再是富人的專享。白酒的消費(fèi)逐漸從功利性向?yàn)樽约汉染坪秃瘸銎肺掇D(zhuǎn)變，飲酒者認(rèn)識(shí)酒、學(xué)習(xí)酒和感知酒豐富滋味的需求愈加突出，希望通過酒這種能夠帶來精神愉悅的載體感知生活的美好。要滿足這樣的消費(fèi)訴求，我們需要用教育引導(dǎo)把酒的知識(shí)和文化傳導(dǎo)給消費(fèi)者，構(gòu)建起消費(fèi)者認(rèn)識(shí)中國白酒的通道。
 
新消費(fèi)群體需要被教育和正確引導(dǎo)。新近的酒類消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示，80后成為酒類消費(fèi)的主力人群，而90后的酒類消費(fèi)量緊隨70后。然而8090注重自我彰顯和表達(dá)，他們對(duì)白酒的喜好程度遠(yuǎn)不及6070后，不禁回想到2016年時(shí)酒業(yè)出現(xiàn)的兩種彼此對(duì)立的聲音：年輕人到一定年歲會(huì)自然而然喝白酒vs年輕人喝白酒需要培育和引導(dǎo)。孰對(duì)孰錯(cuò)？這兩年行業(yè)的實(shí)踐，充分證明年輕人對(duì)白酒的消費(fèi)需要正確引導(dǎo)，包括行業(yè)在努力拓展的國外市場一樣需要教育引導(dǎo)。在現(xiàn)有消費(fèi)能力飽和，要充分挖掘年輕人和國外消費(fèi)者等新消費(fèi)群體的白酒消費(fèi)能力，必須在酒業(yè)教育上下足功夫。
 
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酒業(yè)教育的路徑探討
 
葡萄酒大師麥克•布羅德本特說：WSET把最高標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒及烈酒課程推向世界的理念和決心，是我們酒類行業(yè)不斷發(fā)展的核心競爭力。對(duì)于中國白酒，科學(xué)且高標(biāo)準(zhǔn)的酒業(yè)教育同樣是核心競爭力，我們應(yīng)該加快構(gòu)建中國酒業(yè)的科學(xué)教育體系。
 
第一，科學(xué)的酒業(yè)教育頂層設(shè)計(jì)
 
頂層設(shè)計(jì)對(duì)指導(dǎo)酒業(yè)教育體系的建設(shè)和發(fā)展意義重大。白酒行業(yè)存在的問題多，并且分布在產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，不系統(tǒng)地加以考慮則會(huì)出現(xiàn)“頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳”的局面，不能從根本上解決問題。
 
面對(duì)酒業(yè)教育的缺失，一些企業(yè)、機(jī)構(gòu)及協(xié)會(huì)已經(jīng)開展了教育引導(dǎo)工作，但這些是酒業(yè)教育初期的自下而上的“摸著石頭過河”，頂層設(shè)計(jì)則是將酒業(yè)教育進(jìn)行自上而下的“系統(tǒng)謀劃”。
 
酒業(yè)教育頂層設(shè)計(jì)應(yīng)明確：
 
教育目標(biāo)是傳播中國傳統(tǒng)酒文化，讓中國白酒更明白；
 
教育模式是“普通院校教育+職業(yè)技能教育+藝術(shù)品味教育”的三者融合；
 
教育機(jī)構(gòu)應(yīng)獨(dú)立的非盈利組織牽頭，各地認(rèn)同酒業(yè)教育目標(biāo)的機(jī)構(gòu)共同參與；
 
協(xié)作機(jī)制上應(yīng)建立酒業(yè)協(xié)會(huì)、酒企、經(jīng)銷商、消費(fèi)者、高等院校、各地教育機(jī)構(gòu)和酒業(yè)教育非盈利組織的相互協(xié)作機(jī)制等。
 
酒業(yè)教育合理的頂層設(shè)計(jì)并加以落實(shí)執(zhí)行，能夠促進(jìn)資源的相互配合，改變目前酒業(yè)教育中各地開花卻發(fā)展不規(guī)范的狀況，讓酒業(yè)教育良好發(fā)展。
 
第二，文化先行占領(lǐng)酒業(yè)制高點(diǎn)
 
古時(shí)打仗講究“車馬未動(dòng)，糧草先行”，在構(gòu)建中國酒業(yè)教育體系中，應(yīng)該牢牢抓住文化制高點(diǎn)而先行。
 
酒業(yè)教育應(yīng)高舉文化自信的旗幟，將酒文化融入對(duì)傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)思想價(jià)值體系的認(rèn)同與尊崇，從而引起人們對(duì)中國白酒的崇敬和釀造這杯獨(dú)具魅力美酒的勞動(dòng)人民的尊敬。
 
中國白酒及其教育引導(dǎo)工作需要暖人暖心的文化表達(dá)，將酒文化解構(gòu)為釀酒生態(tài)文化、釀酒原輔料種植文化、釀酒工藝文化、儲(chǔ)存收藏文化、品鑒文化、酒器、酒具、酒歌、酒賦、酒詩、酒禮等文化內(nèi)涵，再以現(xiàn)代的方式加以呈現(xiàn)，能夠更深入人心。
 
第三，建設(shè)具有影響力的酒業(yè)學(xué)校
 
現(xiàn)在已有江南大學(xué)、四川理工學(xué)院、四川大學(xué)錦江學(xué)院等重點(diǎn)關(guān)注白酒的研究性大學(xué)，也有了茅臺(tái)學(xué)院等酒企辦學(xué)案例，但此酒業(yè)學(xué)校與傳統(tǒng)的高等院校和職業(yè)技術(shù)學(xué)校不同。
 
酒業(yè)學(xué)校應(yīng)建設(shè)為酒業(yè)人才（生產(chǎn)、銷售、傳播等領(lǐng)域）培養(yǎng)基地、酒文化傳播基地、品味教育熏陶基地，不能僅成為酒業(yè)專業(yè)人士出入的場所，學(xué)校大門應(yīng)更多向廣大白酒消費(fèi)者敞開。
 
同時(shí)，酒業(yè)學(xué)校要更多走向市場和消費(fèi)者，通過酒業(yè)教育將酒業(yè)技術(shù)語言翻譯成可傳播、可感知、可觸摸的形式，將其打造成開放的、包容的酒業(yè)學(xué)校。
 
第四，借助國外教育經(jīng)驗(yàn)為我所用
 
以WSET為例，它是為滿足越來越興盛的英國酒類行業(yè)，尤其是其中經(jīng)銷流通領(lǐng)域的專業(yè)人士的培養(yǎng)而設(shè)立。
 
通過WSET在葡萄酒及烈酒板塊引領(lǐng)的品味教育，不僅促進(jìn)了葡萄酒與烈酒在全球的發(fā)展，更促進(jìn)酒類發(fā)展與WSET成長的良性循環(huán)。
 
除了WSET外，還有美國的ISG、英國的CMS以及2017年度末德國葡萄酒協(xié)會(huì)推出的GWA教育體系。這些課程體系基本會(huì)設(shè)置成幾個(gè)層級(jí)，分別面向初級(jí)愛好者和入門從業(yè)者、從業(yè)人員及相關(guān)從業(yè)人員（媒體等）、認(rèn)證講師級(jí)別。
 
參照國外葡萄酒和烈酒教育經(jīng)驗(yàn)，將酒業(yè)教育課程體系設(shè)置為不同難度的等級(jí)，讓從對(duì)白酒一無所知的小白消費(fèi)者到對(duì)白酒耳熟能詳?shù)膶I(yè)人士都能獲得培訓(xùn)認(rèn)證機(jī)會(huì)，從而打造酒業(yè)教育人才庫，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部自我驅(qū)動(dòng)革新。
 
 
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酒業(yè)教育促白酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展
 
酒業(yè)教育涉及方方面面，實(shí)現(xiàn)路徑遠(yuǎn)不止前面所列出的四個(gè)方面，或者還有更多更有價(jià)值的建議和注意點(diǎn)沒有考慮到。但筆者想強(qiáng)調(diào)的是通過對(duì)中國酒業(yè)教育的探討，并且運(yùn)用酒業(yè)教育的思路來改造酒業(yè)本身及其相關(guān)者的思路，這將為中國白酒帶來新的活力。另一個(gè)層面，包括中國在內(nèi)的各國酒業(yè)亟待新的利潤增長點(diǎn)，而解決這一問題的唯一方法只能是刺激消費(fèi)，我們需要給消費(fèi)者一個(gè)理由為白酒等酒類產(chǎn)品買單，而教育投資便是非常好的理由。這也意味著酒業(yè)教育將為中國酒業(yè)帶來新的增長，值得期待。
 
回到對(duì)中國酒業(yè)現(xiàn)狀的思考，酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈正在改造升級(jí)，中國酒業(yè)整體正處于新舊交替之際。這一轉(zhuǎn)換絕對(duì)不可能離開酒業(yè)教育，甚至可以預(yù)言酒業(yè)教育體系構(gòu)建的成功與否直接影響中國酒業(yè)能否順利實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，能否突破當(dāng)前的發(fā)展瓶頸，能否構(gòu)建起社會(huì)對(duì)中國白酒全新的認(rèn)識(shí)體系。
 
《管子·權(quán)修》中寫道“一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹人。”十年可以培育一顆樹木，而百年才能培養(yǎng)一個(gè)人才。如同人才的教育培養(yǎng)需要花費(fèi)大量精力與時(shí)間，酒業(yè)教育更需要整個(gè)行業(yè)共同的不懈努力。但我們堅(jiān)信會(huì)有更多群體與源坤一起共筑酒業(yè)教育基石，我們堅(jiān)信適用于中國白酒的酒業(yè)教育體系一定可以盡早得以呈現(xiàn)，更堅(jiān)信酒業(yè)教育必將給中國白酒帶來新的生命力！
 
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