重建品牌價(jià)值表達(dá)體系，您是否準(zhǔn)備好了這3大方面的升級？
 
互聯(lián)網(wǎng)可以一夜之間讓“西安摔碗酒”火了，也讓跨省追捕的“鴻茅藥酒”品牌真相大白，更可以一夜之間讓一個不見經(jīng)文的“喬治.巴頓”頂上頭條。 短短幾年時(shí)間內(nèi)，從刷文字的微博、刷圖的朋友圈、變?yōu)樗⒁曨l抖音的海量信息時(shí)代。社交媒體興起、市場透明度提高、海量的信息催化了營銷極速轉(zhuǎn)航到社交時(shí)代。營銷已經(jīng)走過了注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)內(nèi)在屬性的產(chǎn)品時(shí)代，走過了以攻占消費(fèi)者心智為主要目的消費(fèi)者時(shí)代，在未來將走向保持品牌本真，品牌因人性美好而存在的社交時(shí)代。
 
那么在社交時(shí)代，酒類品牌如何獲得消費(fèi)者的青睞和信任，保持消費(fèi)的忠誠度和持久性？實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展需要我們進(jìn)行長時(shí)間關(guān)注和思考。白酒行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在也不乏一些先行者在提前占位和布局，并且取得了很廣泛的認(rèn)知和優(yōu)異的行業(yè)表現(xiàn)，現(xiàn)在讓我們從三個方面來進(jìn)行分析。
 
認(rèn)知升級：
社交時(shí)代消費(fèi)者呼喚高級信任與參與感
 
社交時(shí)代，消費(fèi)者不再是喜歡被逢迎，而是希望自己被傾聽、被關(guān)注、被尊重和被理解。品牌與消費(fèi)者雙方建立有共同的價(jià)值觀和利益點(diǎn)的信任關(guān)系受到追捧，消費(fèi)者會像選朋友一樣去選擇一家企業(yè)，會對這家企業(yè)的行為、動機(jī)、過去、內(nèi)外部運(yùn)作方式進(jìn)行綜合性判斷，然后品牌篩選、進(jìn)行決定性決策。
 
美國哥倫比亞大學(xué)的伯德.史密特教授提出，品牌體驗(yàn)分為兩類，一種是消費(fèi)者在心理和生理上的獨(dú)自體驗(yàn)，即個人體驗(yàn)、如感官、情感、思考等，另一種是必須有相關(guān)群體的互動才會產(chǎn)生的體驗(yàn)，即共享體驗(yàn)，如行動、關(guān)聯(lián)等。
 
酒類營銷企業(yè)要全面適應(yīng)社交時(shí)代的來臨，在線上注意正確充分理解社交平臺的角色，尤其是微博、微信、抖音等新媒體，它們并非單純的廣告信息傳播渠道，還是一個虛擬沙龍，一個可以尋找觀點(diǎn)、尋找知音、挖掘機(jī)會、建立關(guān)系的地方。
 
近年來“我有一瓶酒，有話對你說”的江小白作為創(chuàng)新型白酒品牌受到了年輕人的追捧，江小白的情緒表達(dá)瓶作為酒類營銷的創(chuàng)新典范正是把握了年輕人的參與感，解決了年輕人的社交困境的傾訴需求，江小白舉辦的一年一度線下“約酒大會”也成為各個城市年輕人的狂歡節(jié)日。只有當(dāng)消費(fèi)的驅(qū)動力來自于人性美好的品牌表達(dá)時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，企業(yè)和營銷人員的明天才會更光明。
 
表達(dá)升級：
基于人性美好的品牌表達(dá)更有未來
 
美國頂尖的新銳咨詢公司MEplusYOU公司創(chuàng)始人約翰.麥基認(rèn)為，從消費(fèi)者時(shí)代品牌形象的塑造，可以看到品牌始終在傾向于討好消費(fèi)者。而社交時(shí)代，品牌只有遵循柏拉圖所說的源自人性的真、善、美和英勇，挖掘出企業(yè)核心目標(biāo)和品牌表達(dá)時(shí)才有未來。
 
企業(yè)的核心目標(biāo)是一切活動的出發(fā)點(diǎn)，營銷也是其中一環(huán)，企業(yè)的核心目標(biāo)不是一個概念，它需要經(jīng)過“品牌表達(dá)”才能進(jìn)入營銷的范疇，品牌表達(dá)是品牌面對外界時(shí)的面孔，企業(yè)核心目標(biāo)是對品牌尋找理由的解釋，是品牌的自我，品牌表達(dá)是自我對外部的投射，是將企業(yè)和服務(wù)內(nèi)在屬性、情感意蘊(yùn)以及利益相關(guān)者的價(jià)值觀表達(dá)，是將企業(yè)“為什么”、“怎么做”、“做什么”三位一體的表達(dá)融匯。
 
“怎么做”是品牌表現(xiàn)其核心目標(biāo)的方式，這決定著企業(yè)占領(lǐng)市場的方式和姿態(tài)，“做什么”是說企業(yè)應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)以實(shí)事求是的態(tài)度來認(rèn)識自己，確認(rèn)核心目標(biāo)不是為了吸引客戶和促成交易，實(shí)際上是企業(yè)一次平心靜氣的自我反省。
 
在中國酒業(yè)協(xié)會2018年會上，中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉在報(bào)告中指出，白酒產(chǎn)業(yè)品質(zhì)和價(jià)值表達(dá)存在問題冰凍三尺，到了必須下重手解決的時(shí)候了。
 
曾經(jīng)的“中國名酒”表達(dá)是否該退出歷史舞臺？“概念”表達(dá)品質(zhì)是否也該結(jié)束了？建立科學(xué)、規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)者認(rèn)可的中國白酒品質(zhì)、價(jià)值表達(dá)體系是產(chǎn)業(yè)健康、持續(xù)發(fā)展的必然選擇。宋書玉副理事長歸納總結(jié)指出，要從二個方面入手，其一是規(guī)范現(xiàn)有的表達(dá)體系，其二是建立新的品質(zhì)、價(jià)值表達(dá)體系，要通過產(chǎn)區(qū)表達(dá)、酒莊表達(dá)、標(biāo)準(zhǔn)表達(dá)三個核心構(gòu)建中國白酒科學(xué)表達(dá)體系。建立新時(shí)代下中國酒業(yè)的新價(jià)值表達(dá)體系的倡議，在業(yè)內(nèi)引起了一場不小的熱議。
 
需求升級：
展示特質(zhì)是人類最根本的消費(fèi)動機(jī)
 
新墨西哥大學(xué)進(jìn)化心理學(xué)終身教授杰弗里.米勒認(rèn)為，人類試圖通過購買商品來展現(xiàn)自己的個人特質(zhì)，人類為了展現(xiàn)某種特質(zhì)常常會炫耀自己所能承受的最昂貴的信號，信號以炫耀浪費(fèi)、炫耀精度、炫耀聲望為目的，而這些信號、符號發(fā)展為品牌時(shí)，品牌就會以強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知的形式來進(jìn)行傳播。
 
酒類企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)按照實(shí)利性商品、享樂性商品、地位性商品來區(qū)分對消費(fèi)者進(jìn)行思想灌輸使用價(jià)值、愉悅性、炫耀性特質(zhì)的展示。
 
以茅臺酒為例，價(jià)值體系表達(dá)和社會化傳播上長時(shí)間遙遙領(lǐng)先，8.5平方公里核心產(chǎn)區(qū)、年產(chǎn)量不超過30000噸，從原料到產(chǎn)品至少要四、五年的時(shí)間，其中要經(jīng)過兩次投料、九次蒸煮，八次高溫堆積發(fā)酵，七次取酒、存貯、勾兌等漫長而神秘的生物反應(yīng)過程。打造了“不著急的綿柔味的”的洋河藍(lán)色經(jīng)典，尤其是洋河手工班的推出“三老三少”的價(jià)值表達(dá)從本質(zhì)上符合了炫耀性高成本的傳播信號。
 
同時(shí)行業(yè)內(nèi)不乏奮起猛追者。去年12月19日，五糧液集團(tuán)有限公司聯(lián)合15家濃香酒企，以聚焦“大國濃香 創(chuàng)領(lǐng)未來”，共同發(fā)起《中國白酒宜賓宣言》達(dá)成統(tǒng)一共識：應(yīng)該繼續(xù)傳承濃香白酒優(yōu)秀釀造工藝，深度挖掘濃香價(jià)值，放大傳播濃香文化，推動濃香白酒板塊正本清源。
 
新社交時(shí)代時(shí)期下，中國白酒業(yè)風(fēng)云再起，各白酒品牌面對認(rèn)知升級、需求升級、表達(dá)升級3大升級，是否準(zhǔn)備好了重構(gòu)自身的價(jià)值表達(dá)體系了？讓我們拭目以待。